Wenn man an die Vermarktung seiner Produkte denkt, stolpert man unweigerlich über das Angebot von Agenturen, die genau das anbieten. Von klassischen Werbeagenturen, bis zu spezialisierten SEO-, Google-Ads- oder Amazon-Agenturen.
Auch kleine Online-Händler landen schnell bei Agenturen, wenn sie sich über Werbung Gedanken machen: „Ich möchte bei Google gefunden werden! Ich brauche eine SEO-Agentur!“ oder „Ich möchte bei Google werben, ich brauche eine Google-Ads-Agentur!“.
In der Boom-Zeit des Online-Handels, bis in die frühen 2020er Jahre, hat das auch noch passabel funktioniert: Es gab nur Wachstum, Agenturen konnten Shops um vielleicht 500-1000 EUR im Monat betreuen, einige 1000 EUR Werbebudget waren vorhanden, die Werbeausgaben haben sich oft durch die resultierenden Zusatz-Umsätze direkt refinanziert.
In der Krise zerbricht dieses Modell
Seit etwa 2023 wird das Umfeld für den Online-Handel schwieriger, Schwächen werden schonungslos aufgedeckt. Was ist passiert?
- Kunden kaufen weniger, das ist klar, aber noch das geringste Problem
- Plattformen wie Google, Meta, Amazon oder eBay wollen den Gewinn auch in der Krise steigern, und erhöhen die Kosten für Händler immer weiter
- Große Konkurrenten, etwa neue Marktplätze wie TEMU, aber auch viele andere Händler die auf den lokalen Markt drängen, treiben die Preise für Werbe-Klicks (PPC) hoch, und halten Verkaufspreise künstlich niedrig
- Compliance-Druck in der EU hat spürbar zugenommen. Der Versand in Nachbarländer ist dank Bevollmächtigten für Verpackungsabgaben kein Selbstläufer mehr. Bestimmte Produktkategorien (etwa Elektroprodukte) müssen aufgrund immer neuer Regeln in Frage gestellt werden.
Eine Firma muss heute deutlich wettbewerbsfähiger sein, um unter diesen Bedingungen bestehen zu können. Aber was hat das mit Agenturen zu tun?
Agenturen und kleine Online-Händler
Eine Agentur arbeitet organisatorisch getrennt vom Händler, und möchte mit wenig (Zeit-)Aufwand Profit erzielen. Das ist überhaupt nicht verwerflich, aber die Agentur-Kunden sehen nicht immer, was das für den möglichen Werbeerfolg bedeutet.
Die Agentur bietet spezialisierte Arbeit an, zu relativ hohen Kosten pro Stunde, im Vergleich zu internem Personal. Besonders bei kleinen Kunden hat sie kaum Zeit, sich in das Geschäftsmodell einzuarbeiten. Allein durch diese Einschränkung kann sie nicht effektiv für den (kleinen) Kunden arbeiten.
Ein wichtiger Faktor ist die Komplexität vom Online-Handel. Es müssen viele Bausteine passen, damit das Geschäft erfolgreich ist. Die strategische Ausrichtung muss passen, von Einkaufspreisen bis zum Wettbewerb. Die technische Basis muss stimmen, von Webshop bis ERP. Die Inhalte des Webauftritts müssen hohe Ansprüche erfüllen, damit von Google bis zu den Besuchern alle zufrieden sind.
Eine Agentur, die für einen kleinen Teilbereich beauftragt wird, etwa Google-Werbung, hat keinerlei Einfluss auf die anderen Erfolgsfaktoren. Und wenn ein Faktor nicht funktioniert, etwa langsamer Shop, schlechte Landing Pages, hoher Preis im Vergleich zum Wettbewerb, dann kann die Google-Ads-Agentur nicht erfolgreich werben.
Beispiel: Google Ads bei einem kleinen Webshop
Eine Google-Ads-Agentur wird um 1000 EUR beauftragt, die Google-Werbung für einen kleinen Webshop einzurichten. Für den Händler klingt das nach einem soliden Investment, viel Geld, um effektive Werbung einzurichten. Der Händler plant weitere 1000 EUR/Monat an Google zu bezahlen, ein ebenso solides Werbebudget, so denkt er.
Die Agentur kann nun etwa 10 Stunden, einmalig, investieren. Sie kann natürlich Kampagnen einrichten, sie kann alle tollen KI-Funktionen aktivieren, zu denen Google die Werbenden drängt.
Die Agentur hat dabei praktisch keine Zeit, um das Geschäftsmodell des Händlers zu verstehen. Das Wettbewerbsumfeld. Die Suchbegriffe und Keywords die relevant sind. Sie hat keine Zeit, um ein technisches Setup für Tracking und Steuerung zu implementieren (was für Werbung wichtig ist). Sie hat keine Zeit, um die Basis des Shops zu verbessern, etwa Ladezeiten, die für Werbekosten direkt zählen.
Und sie hat ganz sicher keine Zeit, um die Content-Qualität zu verbessern und gute Landing Pages für die Werbung zu erstellen. Das ist in 10 Stunden einfach völlig unmöglich.
Was ist nun das Resultat? Je nachdem wie vernünftig die Werbung eingerichtet wurde wird das Ergebnis zwischen „wenig effizient“ und „katastrophal“ sein. Wenig effizient: Es wird 1 EUR/Klick bezahlt, wenig zielgerichtet, am Ende gibt es 30 Besucher mehr am Tag, die aber kaum kaufen. Katastrophal: Google Ads KI-Funktionen wurden aktiviert, die Kontrolle über Klickkosten wird an Google übergeben, korrektes Tracking gibt es nicht. Es werden 5-10 EUR pro Klick (!) ausgegeben, kein messbarer Erfolg, wird irgendwann abgeschaltet.
Damit Google-Werbung wirklich funktioniert, braucht es die Vorarbeit: Der Shop muss technisch perfekt laufen, die Inhalte und Landing Pages müssen im Vergleich zur Konkurrenz gut sein. Erfahrungen zu Suchbegriffen, Keywords, Gebotshöhen und Wettbewerb müssen über Monate gesammelt werden, eine einmalige Einrichtung reicht nicht. Gemeinsam mit dem Shop-Betreiber sollten Ziele und eine Strategie festgelegt werden. Und später sollte laufend evaluiert werden, ob die Google-Werbung im bestehenden Umfeld überhaupt sinnvoll möglich ist.
Beispiel: SEO
Eine SEO-Agentur betreut den Webshop-Kunden. Sie verfolgt Keywords, stellt tolle Statistiken mit Cloud-Tools zur Verfügung. Sie gibt Tipps zu Inhalten, etwa „schreibe einen langen Kategorie-Text für jede Kategorie und platziere ihn unter den Artikel-Einträgen“. Sie checkt den Shop auf Fehler und berichtet darüber. Vielleicht nutzt sie noch die vielen SEO-Tricks der letzten 20+ Jahre, etwa externe Links auf anderen Webseiten kaufen, um zum Shop zu verlinken (nicht machen!).
Diese Dienstleistung kostet mindestens einige 100 EUR pro Monat. Davon muss ein Teil für die Software-Tools ausgegeben werden, die Kosten liegen etwa im Bereich von 50 bis deutlich über 100 EUR pro Monat (Stand September 2026) für einen einzelnen Webauftritt. Ich habe mein eigenes SEO-Tool programmiert, um genau diese hohen Software-Kosten zu vermeiden.
Ein weiterer Teil sind die Arbeitskosten. Wenn man mit 100 EUR/Stunde rechnet, kommt man bei 300 EUR/Monat auf vielleicht 2-3 Arbeitsstunden. In dieser Zeit können Statistiken erklärt werden, es kann eine Stunde telefoniert werden, es können Tipps gegeben werden.
Aber der wichtigste Teil von Suchmaschinenoptimierung wird sträflich vernachlässigt: Sehr guten Content erstellen, der besser als der Content der Konkurrenz ist. Das ist wichtiger, als jeder „Sichtbarkeitsindex“. Das muss von jemandem gemacht werden, oft vom Shop-Betreiber selbst, der dafür wenig Zeit hat. Und das kostet auch viel mehr Zeit, als die Agentur aufwenden könnte, selbst wenn sie es machen möchte.
Wann sind Agenturen sinnvoll nutzbar?
Wenn eine mittelgroße oder große Firma ein signifikantes Werbebudget hat, aber keinerlei Werbe-Kompetenz im Haus, dann ist es naheliegend die Werbung an eine Agentur auszulagern. Beispielsweise bei einer Metallbau-Firma mit 100 Beschäftigten, die wirklich nichts mit Webauftritten oder Marketing am Hut hat.
Diese Firma kann nun beispielsweise 20.000 EUR pro Monat einer Agentur übergeben, und die Agentur bucht dafür Werbung, betreut Webauftritte, richtet alles nötige ein, managt Print-Werbung, druckt Broschüren – eben alles was anfällt. Für die Metallbau-Firma ist das eine gute Sache, sie kann den Bereich komplett auslagern, für überschaubare Kosten (im Kontext der Firma / entspricht wenigen Vollzeit-Stellen).
Die Erfolgsmessung funktioniert hier auch anders. Die Metallbau-Firma existiert seit Jahrzehnten, hat Bestandskunden, eine hohe Markenbekanntheit. Sie bekommt Millionenaufträge weil sie „da ist“ (und Ausschreibungen gewinnt), nicht weil die Werbung besonders effizient eingerichtet wurde.
Bei kleinen und mittleren Online-Händlern ist das völlig anders: Der Webauftritt und Online-Marketing sind wichtige Kernkompetenzen, die in der Firma (Inhouse) vorhanden sein sollten. Eine komplette Auslagerung an eine Agentur, wie im obigen Metallbau-Beispiel, ist hier schlicht nicht finanzierbar. Und eine teilweise Auslagerung, wie beim Google-Ads- oder SEO-Beispiel, kratzt nur an der Oberfläche, garantiert aber keine erfolgreiche Werbung.
Brauche ich nun eine Agentur, oder nicht?
Die Frage ist eigentlich falsch gestellt. Es geht nicht darum, ob eine Agentur beauftragt wird, sondern darum, wo die Kompetenz für Webshop und Online-Marketing liegt. Bei einem Online-Händler gehört sie in die Firma, genauso wie das Wissen über Einkauf, Sortiment und Kunden in der Firma liegt.
Ein Dienstleister kann mit Fachwissen und Erfahrung unterstützen, aber am Ende sollten der Händler und sein Team die Vorgänge im Online-Marketing verstehen. „SEO“ ist keine externe Dienstleistung, sondern die Kernkompetenz, gute Inhalte zu erstellen. Und bei PPC-Werbung muss der Händler wissen, was passiert, statt nur eine Blackbox mit Geld zu füttern.
Was ich anbieten kann
Ich bin seit über 20 Jahren im Online-Handel tätig, und möchte meine Kompetenzen anderen Händlern zur Verfügung stellen. Ich sehe Online-Geschäftsmodelle automatisch ganzheitlich, und ich bespreche Probleme offen mit dem Shop-Betreiber, ganz egal ob sie auf der strategischen Ebene auftreten, oder ob ein technischer Baustein nicht optimal funktioniert.
Ich nutze meinen eigenen Zulip-Firmenchat (oder vergleichbare Werkzeuge) um transparent mit dem Auftraggeber und seinem Team zusammenzuarbeiten. Somit wird alles dokumentiert, und das Wissen wird direkt an den Shop-Betreiber oder das Team im Haus weitergegeben.
Ich übernehme gerne Aufgaben wie die Einrichtung von PPC-Werbung (bei Google oder Amazon). Aber dabei will ich sicherstellen, dass die Bewerbung überhaupt sinnvoll möglich ist, und alle Faktoren passen. Bei Google entscheidet der Qualitätsfaktor mit, ob Werbung überhaupt sinnvoll schaltbar ist – ich arbeite deshalb zuerst an Technik und Inhalten der Zielseiten. Bei Amazon funktioniert Werbung dann, wenn man im Vergleich zur Konkurrenz stark aufgestellt ist. Ich würde hier zuerst mit dem Auftraggeber die strategische Ausrichtung festlegen, und erst dann Werbung einrichten.
Bei Suchmaschinenoptimierung (SEO), und neueren Entwicklungen wie der Optimierung für KI-Modelle, konzentriere ich mich auf die Basis: Der Auftritt muss technisch korrekt funktionieren, und der Content muss sehr gut sein. Ich prüfe die technischen Faktoren, und erarbeite eine Content-Strategie. Ich erstelle auch selbst KI-gestützt Content oder unterstütze das Team dabei. Keyword-Rankings und Sichtbarkeits-Indizes kann man zur Erfolgsmessung nutzen, aber sie ersetzen keinesfalls die eigentliche Content-Arbeit.
Du willst das Online-Marketing in deiner Firma auf eine solide Basis stellen? Schreib mir kurz, worum es geht, oder rufe einfach an.
